Neuromarketing, customer experience e sensorialità: ecco il futuro del retail raccontato da Maristel
Il consumo è narrazione e la musica crea la colonna sonora della storia che il cliente mette in scena
Maristella Feletto, Responsabile dell’area Talent Development in MCS Group, è un’esperta di esperienza di apprendimento nei settori: Retail, GDO, Fashion&Luxury.
Sound Identity: Come vedi il futuro del retail?
Maristella Feletto: Dobbiamo essere pronti per affrontare il cambiamento epocale del significato della vendita e dell’esperienza di acquisto verso cui stiamo andando. Oggi il cliente può acquistare con un click comodamente seduto nel suo salotto. Diviene essenziale, allora, pensare come deve cambiare il ruolo dei luoghi fisici da qui al futuro. La strada è quella d’interpretare il negozio non più come mero luogo di acquisto ma – ed è qui il passaggio epocale – vedere il negozio come luogo di esperienza. Un’esperienza che è innanzitutto sensoriale, non dimentichiamo che l’essere umano conosce il mondo, lo accoglie e racconta attraverso i 5 sensi. Quindi, la nostra sfida è quella di diventare sempre più abili e capaci di avvolgere il cliente in questo spazio fisico attraverso la stimolazione della sfera sensoriale per fargli vivere sensazioni piacevoli. E a proposito di retail e di brand….il brand non è un marchio forte, il brand è il feeling che un marchio forte suscita nella mente del cliente! Tra feeling e sconto…vince il feeling. Ecco perché l’esperienza sensoriale ed emotiva del cliente nel negozio è decisiva.
Sound Identity: Qual è il rapporto tra neuroscienze e marketing?
Maristella Feletto: Gli studi di neuromarketing hanno contribuito a rendere il negozio un luogo di esperienza, in cui non vige più la logica prodotto / prezzo / promozione. Di conseguenza, cambia il modo con cui gli addetti alla vendita entrano in relazione con il cliente. La capacità mnemonica dell’uomo utilizza la sfera sensoriale attingendo a una memoria narrativa, tendiamo a memorizziamo piccoli frame sensoriali come un’immagine, un profumo, una musica. È qui che diventa centrale lo storytelling nella vendita, su cui noi andiamo a lavorare ampliando il linguaggio sensoriale. Il consumo è narrazione. Prima compriamo le storie di cui i prodotti sono espressione e poi consumiamo gli oggetti. Per essere convincenti e distinguerci sul mercato dobbiamo mettere in scena un racconto!
Sound Identity: Qual è il peso e il ruolo delle emozioni, del sentire?
Maristella Feletto: Una convinzione che le neuroscienze hanno contribuito a scardinare interpretava il processo di acquisto come: decido (razionalmente) di avere un bisogno; agisco, quindi vado a comprare l’oggetto che soddisfa quel bisogno; “sento” a livello emotivo quel prodotto.
Le neuroscienze hanno dimostrato che il processo è inverso: sento a livello emozionale, sono coinvolta nel racconto in cui mi immagino con quell’oggetto; agisco comprando il prodotto; lo razionalizzo giustificando l’acquisto. È quindi il “sentire” che muove il desiderio che porta all’acquisto. Da questo deduciamo che più io riesco a far vivere un’esperienza piacevole e memorabile al mio cliente e più questo tenderà ad associare questa piacevolezza al mio brand, ai miei prodotti, al mio negozio e quindi a venire da me, a tornare da me, a consigliarmi ad altri clienti.
Altri studi hanno dimostrato che circa il 72% delle decisioni di acquisto si realizzano nel Punto di Vendita (studio Popai USA) e che mediamente le persone sono disponibili a discostarsi da quello che era il loro budget iniziale di circa il 22%. È chiaro, allora, come le sensazioni che il cliente vive nel p.v. incidano concretamente sull’acquisto. Insomma non stiamo parlando di un esercizio stilistico o accessorio, stiamo parlando di strategie di vendita che hanno un impatto sui KPI del negozio e sul posizionamento del brand nel mercato. Ricordiamoci sempre che la cura perfetta del dettaglio – anche sonoro – aumenta il valore percepito del prodotto e la disponibilità a spendere del cliente (Ferrari, Apple, o Gucci ce ne danno un efficace esempio).
Sound Identity: Come si colloca la componente sonora nel processo di acquisto?
Maristella Feletto: Innanzitutto il sound design può apportare un valore aggiunto nel creare un luogo sensorialmente piacevole, migliorando, così, la customer experience. Inoltre, credo che per comprendere il potere della musica nella decisione di acquisto sia necessario recuperare il significato che la musica e il suono hanno nella nostra vita.
Quando facciamo formazione alla vendita poniamo l’attenzione sia su quello che si dice sia su come lo si dice. Un altro aspetto su cui poniamo l’accento è “la voce”, che è il nostro strumento musicale naturale dotato di un potere fortissimo, come i grandi storyteller sanno bene. La voce, la musica, un certo tipo di sonorità, si ancorano ad una dimensione profondissima della nostra mente e della nostra memoria, agendo sull’emozionalità. La musica è in questo senso il movimento dei prodotti verso i clienti. In altre parole: la musica crea la colonna sonora della storia che il cliente mette in scena nella sua immaginazione. Il sound diventa uno degli alleati più preziosi e potenti della vendita!
Sound Identity: Come il sound design può incidere anche sul personale che vive il negozio?
Maristella Feletto: Ognuno di noi ha un suo ritmo biologico che ha a che fare con la ciclicità della giornata e questo ricade anche sul che tipo di sonorità più adatta alle diverse fasi del giorno. Lo trovo molto interessante, non solo per il cliente, ma anche per i venditori. Il loro benessere, sensoriale ed emozionale influenza il benessere e il piacere dell’esperienza del cliente. Come posso chiedere a un venditore insoddisfatto e demotivato di generare, con il suo atteggiamento, la sua voce, i gesti e le parole, una relazione piacevole, sorprendente e memorabile per il cliente?
Sound Identity: Ipotesi sul futuro del sound design e del sound branding?
Maristella Feletto: Per quanto riguarda il tema “musica” e il senso dell’udito, c’è oggi forse ancora poca sensibilità, i tempi non sono ancora così pienamente maturi come lo sono per tutto ciò che invece è visivo. Ma credo che si tratti semplicemente di un processo e di un percorso di maturazione per cui le aziende e gli operatori del settore presto capiranno la necessità di cogliere vantaggi e benefici del brandizzare l’esperienza dei proprio clienti anche attraverso la musica/la sonorità. Nel momento in cui le aziende saranno consapevoli di questo, credo che faremo un bel passo in avanti anche in termini di benessere: per il cliente, per i profitti ma anche di benessere organizzativo per le persone che vi lavorano ogni giorno con costanza, pazienza, dedizione e passione.
Sound Identity: Il brano che ascolti per darti la carica?
Maristella Feletto: Più di uno per la verità, ma in short list metterei:
Arcade Fire ‘Ready to start’
Queen ‘Don’t stop me now’
...e poiché amo intensamente la musica classica e l’opera: "Nessun dorma", la celebre romanza per tenore della Turandot di Giacomo Puccini, magari interpretata da uno straordinario Pavarotti
